Reklama OUTDOOR
Pierwsze próby określenia widowni outdooru miały miejsce już prawie 50 lat temu. Pierwsze przybliżenie, jakie próbowano uzyskać, to pomiar natężenia ruchu w poszczególnych lokalizacjach – wydawało się wówczas, że jest ono najłatwiejsze do zmierzenia, a z całą pewnością było na tamte czasy jedynym osiągalnym technicznie (lata ’50-’60). W kolejnych latach udoskonalano metody, stawiano sobie coraz bardziej wymagające cele a uzyskiwane wyniki stawały się porównywalne z tymi, które otrzymywano z badań pozostałych mediów (lata ’70-’90). Jednak dopiero przełom technologiczny kilku ostatnich lat pozwala na realizację wszystkich zamierzonych celów i dostarczanie wszystkich wskaźników potrzebnych do planowania kampanii reklamowej.
Mówi się, że: „Traktuj outdoor jak krzyk”, co oznacza, że w sposób bardzo nieskomplikowany musi ona dotrzeć do odbiorcy, który przeciętnie poświęca jej nie więcej niż 10 sekund. Reklama zewnętrzna jest wypróbowanym sposobem na dotarcie do osób, które większość czasu spędzają w ruchu. Reklama outdoor’owa – charakteryzuje się tym, ze jest prezentowana na specjalnie do tego przeznaczonych tablicach reklamowych: billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, nośnikach zamocowanych na wiatach przystankowych czy nawet kioskach. Outdoor jest elementem działań reklamowych ATL (Above The Line), czyli działań realizowanych poprzez ogólnodostępne media o charakterze masowym. W odróżnieniu od innych mediów docierających do dużej grupy docelowej (takich jak np. prasy lub telewizji) outdoor przenosi wyłącznie treść reklamową zawężona najczęściej do formy graficznej. Reklama outdoorowa pozwala na dotarcie do jak największej liczby klientów poruszających się pieszo lub za pomocą komunikacji miejskiej.
Rodzaje
- Billbord – najpopularniejszy nośnik reklamy zewnętrznej o najczęściej spotykanych
wymiarach 504×238cm i powierzchni 12m2. Optyczny punkt centralny, (do którego oko
kieruje się mimowolnie i zatrzymuje najdłużej) znajduje się w 1/3 odległości od górnej krawędzi. W tym miejscu należy umieścić najistotniejsze informacje. Plakat powinien być tak projektowany, aby był czytelny z odległości 120m.
- niestandardowym rozwiązaniem w reklamie zewnętrznej są ambient media: opakowywanie budynków (wykorzystywana częściowo przy remoncie budynków położonych w centrum miasta lub przy bardziej uczęszczanych arteriach)
- reklama wielko-formatowa z wykorzystaniem form trójwymiarowych (np. reklamy pneumatyczne w postaci balonów itp.). Obydwie reklamy od strony graficznej ma skupić skutecznie uwagę, ale i dodatkowo wywoła poczucie stabilności koncernu a przede wszystkim produktu na drodze prostego kojarzenia (nawet podświadomie). Kojarzenie na zasadzie: „skoro stać koncern na taką dużą reklamę to musi być dobrze sytuowana finansowo, mieć wielkie zaplecze badawcze, więc produkt też musi być dobry” – jest właśnie meritum działania reklam outdoorowych.
- citylight – panel reklamowy o wymiarach 1,20 x 1,80 m. Plakat reklamowy jest zawieszony za szybą z tworzywa i zazwyczaj podświetlony. Montowany w wiatach przystankowych, na latarniach lub wolno stojąc
Rozwój reklamy OOH
Dynamiczny rozwój outdooru spowodowany jest kilkoma kwestiami. Przede wszystkim zaś spadającą efektywnością reklamy telewizyjnej. Konsumenci zmieniają, bowiem swoje przyzwyczajenia i tryb życia z siedzącego na bardziej żywotny.
Niebagatelne znaczenie ma również fakt, że outdoor jako medium reklamowe oceniane jest pozytywnie przez samych konsumentów. Uważają oni, że dobrze przygotowany layout promocyjny wpisuje się w krajobraz miasta i może być nawet jego ozdobą. Co więcej, konsumenci oceniają outdoor jako najmniej inwazyjną formę reklamy. Ta ostatnia ocena jest dość zaskakująca. OOH to bowiem jedyne medium będące z założenia czystą reklamą (którą konsumenci – podobno z założenia – odrzucają) – nie zapewnia żadnej wartości informacyjnej (oprócz informacji reklamowej oczywiście) lub rozrywkowej, której użytkownicy poszukują w innych mediach. Wśród zalet reklamy zewnętrznej wymieniane są: 1. wysoka selektywność geograficzna
2. niski koszt dotarcia
3. wysoka widoczność
4. łatwa zapamiętywalność
5. rozmiary wywierające wrażenie na klientach
6. wszechobecność (w zasadzie może być umieszczona gdziekolwiek, choć oczywiście
outdoor to jednak medium głównie miejskie)
7. widoczność 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu (a zatem stała obecność podczas
całego procesu zakupowego: przed podjęciem decyzji, w trakcie zakupu oraz po nim)
8. mała inwazyjność (nie przeszkadza konsumentom w ich codziennym życiu)
9. spora elastyczność (obecna technologia umożliwia m.in. zmianę układu czy rozmieszczenia
w zależności od pory dnia)
Największą zaletą outdooru z punktu widzenia reklamodawcy jest jednak fakt, że nie można
go wyłączyć.
Do wad można zaliczyć:
1. konieczność stosowania bardzo prostego przekazu (maks. 3-7 słów).
2. wysoki koszt produkcji, brak selektywności demograficznej.
3. przekaz trudny do zapamiętania.
4. brak możliwości zademonstrowania produktu.
Specyfika lokalnego rynku
Wbrew pozorom, udział outdooru w wydatkach mediowych nie jest równomierny na całym świecie. Najmniejsze wydatki na OOH notuje się w Ameryce Północnej (udział na poziomie 3,9% w 2007 roku), a największe w Środkowej i Wschodniej Europie (10,6%). W 2007 roku w Polsce wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły w naszym kraju o 31% w porównaniu z rokiem 2006, a udział reklamy OOH w Polsce nieznacznie przekroczył 9%.
Miasto bez reklam
Trudno wyobrazić sobie nowoczesne miasto bez reklamy zewnętrznej w ogóle, choć w niektórych krajach podejmowane były już takie próby. W czerwcu 2005 r. dwóch artystów: Christoph Steinbrener i Rainer Dempf – w ramach projektu Delete! i we współpracy z austriacką Izbą Handlową – zasłoniło żółtą folią wszystkie reklamy w Wiedniu. Projekt, który miał na celu wywołanie dyskusji, jak wiele reklam jest w stanie pomieścić jedno miasto, trwał przez dwa tygodnie. Po tygodniu na jednej z żółtych folii pojawiło się wymalowane hasło: „Potrzebuję konsumenckiej informacji!”
Podobnym tropem poszło Sao Paulo, choć realizacja pomysłu była bardziej drastyczna i w dodatku usankcjonowana przez prawo. W styczniu 2007 wprowadzono całkowity zakaz reklamy zewnętrznej. Ze ścian, przystanków, nośników wolnostojących zniknęły wszystkie reklamy. To kontrowersyjne posunięcie wywołało liczne protesty – nie tylko zresztą ze strony środowiska reklamowego.
W Polsce głównym problemem, jeśli chodzi o reklamę zewnętrzną, zdaje się być nie tyle liczba samych nośników (szczęśliwie systematycznie redukowane są nośniki mniejszych formatów i gorsze jakościowo), co zalewająca ulice polskich miast tzw. dzika reklama oraz brak standaryzacji, jeśli chodzi o nośniki wielkoformatowe. Te ostatnie, ze względu na rozdrobniony rynek, wieszane są w zasadzie gdzie bądź i jak bądź. W naszym kraju nie ma, bowiem jeszcze takich miejsc, jak w Londynie Piccadilly Circus czy w Nowym Jorku Times Square, gdzie w jednej lokalizacji zgromadzone są wszystkie reklamy wielkoformatowe i stanowiące w ten sposób część kolorytu miasta.
Clutter – zamęt, zamieszanie, chaos
Przyrost liczby nośników nie sprzyja reklamodawcom. Natłok billboardów – niezależnie od ich wielkości czy sposobu oświetlenia – powoduje clutter podobny do tego, jaki panuje w telewizji. Reklamodawcy próbują się przed nim bronić, wykorzystując niestandardowe formy reklamy zewnętrznej. Próbą zwrócenia uwagi mogą być tu chociażby wystające elementy (2 lub 3D) czy specjalne aranżacje przystanków autobusowych. Coraz bardziej popularne stają się także nowe rozwiązania technologicznie, np. bluecasting. Podłączony do nośnika reklamy zewnętrznej bluetooth umożliwia przesyłanie treści reklamowych lub stricte informacyjnych na telefon komórkowy znajdującego się w pobliżu użytkownika. Bluecasting stosują zresztą nie tylko reklamodawcy, ale także budynki użyteczności publicznej, np. grenadyjska Alhambra. Przed tą słynną twierdzą zostały ustawione specjalne koziołki z nadrukowaną informacją, że po włączeniu bluetootha każdy z odwiedzających może pobrać plan wizyty tej budowli na swój telefon komórkowy.
Osobną sprawą są tzw. ambient media (ang. ambient – otaczający), które zakładają, że każda (dosłownie) przestrzeń to nośnik. Ze względu na liczbę przykładów i nieograniczone możliwości ambient media trudno skategoryzować. Zaliczyć do nich można reklamę na środkach transportu miejskiego, schodach ruchomych, w windach czy w przejściach podziemnych. Jednak działaniom ambientowym ze względu na ich niestandardowość często niechętne są same miasta.
Reklamodawcy podejmują, więc działania na własną rękę, bez uzyskania zgody odpowiedniego organu. Głośnym przykładem jest ustawienie na Placu Bankowym w Warszawie, tuż obok pomnika Juliusza Słowackiego, posągu fikcyjnej postaci – Mikołaja Wasilewicza Onowałowa. Pod figurą została umieszczona tablica z podpisem: „Twórca kapsułki Spectab przyśpieszającej metabolizm alkoholu.” Akcja powadzona była przez Jelfę – producenta leku „na kaca”. W celu uniknięcia ewentualnej odpowiedzialności prawnej, postument przywieziono na lawecie. Strażnicy miejscy nie mogli nic zrobić, bo obsługa miała zgodę na przejazd. Mediom zaś kierowca tłumaczył, że wiezie rekwizyt do teatru, a w centrum stoi od kilku godzin, bo… złapał gumę.
Outdoor (lub inaczej OOH – out-of-home) to obecnie jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku mediowego. Według szacunków Zenith Optimedia (z marca 2007), wydatki na reklamę zewnętrzną na całym świecie wyniosą w 2008 r. blisko 32 miliardy dolarów. Tym samym, segment ten stanowić będzie 6,5% globalnych kosztów mediowych
Bibliografia:
N. Hatalska, Biblioteka wizerunku miasta, Warszawa 2008
B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007
artykuł pochodzi ze strony http://www.scribd.com/doc/22023276/Reklama-Outdoor